在很早之前，《南方周末》曾援引過廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問王丁棉的話，“近十年來中國市場(chǎng)有兩種商品只漲不跌，一個(gè)是房子，另一個(gè)是嬰幼兒配方乳粉?！?/p>

對(duì)于前者，現(xiàn)在房地產(chǎn)的局面無需贅言，而后者，在狂飆突進(jìn)了數(shù)年之后，過去只升不降的國產(chǎn)奶粉現(xiàn)在也開始了降價(jià)。

當(dāng)然，現(xiàn)在國產(chǎn)高端奶粉降價(jià)的原因有很多，比如受宏觀環(huán)境影響，再比如部分企業(yè)此前在制定銷售目標(biāo)時(shí)過于追求數(shù)字上的增長(zhǎng)，以至于向經(jīng)銷商壓貨過多導(dǎo)致渠道庫存激增，經(jīng)銷商被迫開始竄貨、甩貨。

然而這些還不是較要命的，畢竟在去年就已經(jīng)有不少品牌打著新鮮戰(zhàn)略的旗號(hào)，開始幫助渠道清理庫存。真正要命的是新生兒出生率的持續(xù)下滑，因?yàn)槠錄Q定著嬰配奶粉行業(yè)未來的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)想象力。事實(shí)上，由于上述原因影響，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)正在面臨著存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)能逐漸過剩的增長(zhǎng)難題……

那么在奶粉市場(chǎng)和價(jià)格都漲不動(dòng)的情況下，破局點(diǎn)在哪？相信會(huì)有人說“多元化”。

不過有意思的是，在翻看了過去幾年的奶粉行業(yè)發(fā)展史后，向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)多元化并不是一個(gè)新鮮話題。從2017年甚至是更早之前，各大品牌奶粉就已經(jīng)開始了多元化布局。并且從產(chǎn)品線來看，現(xiàn)在包括飛鶴、澳優(yōu)等頭部品牌能布局延伸的乳制品領(lǐng)域，基本都或多或少地有所涉及，比如益生菌、兒童奶粉和中老年奶粉等等。

然而，再深入到財(cái)報(bào)中一看，當(dāng)前各大品牌上述的多元化業(yè)務(wù)，雖然個(gè)個(gè)都有市場(chǎng)潛力，但整體卻處于方興未艾階段，暫時(shí)還不足以成長(zhǎng)為新的營(yíng)收頂梁柱。

也正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以一直聚焦研究消費(fèi)財(cái)經(jīng)的向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)想就此與大家深入聊聊，一些第三方視角的對(duì)于乳企多元化破局的大膽想法或思路，努力為行業(yè)增添一星半點(diǎn)的解題靈感……

01

多元化破局之一：定方向

目前來看，各大奶粉巨頭們的多元化布局，大致可以總結(jié)為3條路線：

一條是以年齡段為核心的前后延伸的品類擴(kuò)張路線。

從嬰幼兒奶粉階段，到輔食、益生菌，再到兒童奶粉、常規(guī)液奶、酸奶、乳飲料和奶酪，較后則是成人奶粉、中老年奶粉等等。這條路線幾乎涵蓋了伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等大部分乳制品玩家的多元化布局。

另一條則是不常見的從個(gè)人到全家消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張的營(yíng)養(yǎng)品路線。

其實(shí)算是第一種的Plus版，但是加上了一個(gè)寵物消費(fèi)場(chǎng)景。較主要的代表玩家是健合集團(tuán)。

之所以評(píng)價(jià)為“不常見”，是因?yàn)榕c靠嬰幼兒奶粉或乳制品發(fā)家的飛鶴、伊利們不同，健合與合生元是靠益生菌營(yíng)養(yǎng)品崛起的，嬰配奶粉才是其第二增長(zhǎng)曲線，所以當(dāng)嬰配奶粉失去想象力后，回歸發(fā)力成人營(yíng)養(yǎng)品、寵物營(yíng)養(yǎng)品是符合行為邏輯的。

而雖然現(xiàn)在飛鶴、伊利們發(fā)力的益生菌與營(yíng)養(yǎng)品也多少有點(diǎn)沾親帶故，但較具想象力的成人營(yíng)養(yǎng)和寵物營(yíng)養(yǎng)卻似乎與其品牌調(diào)性八竿子都打不著，強(qiáng)行跨界反而可能會(huì)白忙活一場(chǎng)。

第三條則是更加不常見的跨國出海市場(chǎng)擴(kuò)張。

將其單獨(dú)列為一條路線，是因?yàn)樵趯?shí)操方面海外市場(chǎng)多元化擴(kuò)張是存在可能性的。早些年為了搶占優(yōu)質(zhì)奶源，包括伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)和貝因美等一眾國產(chǎn)乳企玩家們都曾在海外投資建廠。而且在2021年中報(bào)中，國產(chǎn)奶粉一哥飛鶴也曾特意指出海外業(yè)務(wù)的拓展是公司的重要方向。

除此之外，澳優(yōu)和旗下的佳貝艾特較近還通過了極其嚴(yán)苛的美國FDA的注冊(cè)許可，也就意味著其嬰兒奶粉正式獲得了美國上市銷售的門票，這一點(diǎn)很難不令中國乳業(yè)人感到振奮。

然而理想總是美好的，可現(xiàn)實(shí)卻極為骨感。數(shù)據(jù)顯示，我國嬰配奶粉的大部分出口幾乎都局限在港澳市場(chǎng)。2021年，我國90%以上的對(duì)外出口嬰幼兒配方奶粉銷往香港地區(qū)，其次是澳門地區(qū)，這個(gè)占比與2019年時(shí)幾乎沒有變化。這說明國產(chǎn)奶粉在其它海外市場(chǎng)可能收獲甚少。

事實(shí)似乎也確實(shí)如此，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年年中報(bào)，飛鶴來自美國的收入僅為9904.2萬元，較上一年同期明顯下滑。至于現(xiàn)在拿下了美國市場(chǎng)門票的澳優(yōu)，雖然全球海外市場(chǎng)營(yíng)收早已超過了億元，但這卻是其深耕多年后的成果。也就是說，即便現(xiàn)在其他乳企玩家選擇出海，但海外市場(chǎng)的“遠(yuǎn)水”很可能解不了眼前增長(zhǎng)下滑的“近渴”。

在這里特別一提的是，當(dāng)提及出海和多元化時(shí)，澳優(yōu)方面對(duì)向善財(cái)經(jīng)表達(dá)了不同的行業(yè)看法：“國際化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、增長(zhǎng)的途徑，而非目的?！薄岸嘣且环N企業(yè)突圍發(fā)展的路徑之一，但不一定是出路”以及澳優(yōu)將會(huì)保持定力，在當(dāng)前賽道繼續(xù)投入深耕等等。

不過對(duì)此，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為可能還需要辯證地看待。因?yàn)槿绻麖陌膬?yōu)的視角來看，作為羊奶粉市場(chǎng)的絕對(duì)巨頭，即便當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)大盤出現(xiàn)了持續(xù)萎縮，但是只要羊奶粉對(duì)牛奶粉的品質(zhì)替代“碾壓”邏輯沒有變，那么澳優(yōu)繼續(xù)深耕羊奶粉賽道，也確實(shí)能在不斷替換并占領(lǐng)牛奶粉的市場(chǎng)中，保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但問題是，就像其他奶粉玩家學(xué)不來健合的從人到寵物的全家營(yíng)養(yǎng)品邏輯一樣，澳優(yōu)對(duì)羊奶粉的統(tǒng)治地位，目前來看也是無可撼動(dòng)。

所以在這種情況下，第一條以“奶”為核心的、向全年齡全品類的無邊界競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張路線，可能依然是當(dāng)前飛鶴們的唯一出路……

02

多元化破局之二：明優(yōu)勢(shì)

在明確完發(fā)力方向之后，就回到那個(gè)老問題：品牌乳企該如何正確打開多元化的破局點(diǎn)？

向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)給出的解法是“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短”。

在此之前，我們需要明白第一條路線中“無邊界競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張”的本質(zhì)，或者說多元化的核心邏輯是什么？說起來很殘酷，其實(shí)是中國消費(fèi)乳業(yè)市場(chǎng)全面滲透、交融和競(jìng)爭(zhēng)。即飛鶴等奶粉玩家向伊利、蒙牛等綜合乳企們的靠近爭(zhēng)奪，產(chǎn)品形態(tài)從單一的奶粉，向液奶、固態(tài)的奶酪，甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”為中心的多產(chǎn)品形態(tài)擴(kuò)張，進(jìn)而打造出了一個(gè)奶宇宙，成為一個(gè)低配版的蒙牛伊利。在某種程度上，有點(diǎn)像君樂寶君現(xiàn)在的情況。

因?yàn)榇蠹铱梢宰⒁獾?，拋開整個(gè)奶粉品類不談，飛鶴們只要想向其他乳制品領(lǐng)域擴(kuò)張就很難繞得開蒙牛、伊利。對(duì)應(yīng)的，靠液奶發(fā)家的伊利、蒙牛們?cè)缫言谀谭垲I(lǐng)域潛行了多年。所以，滲透交融幾乎是所有乳業(yè)玩家的較終宿命。

在理解完多元化破局的核心邏輯后，上述乳制品玩家大致可以分成兩派：一派是以綜合乳企為代表的伊利、蒙牛和君樂寶們；另一派則是飛鶴等奶粉玩家，接下來就通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，展開沙盤推演兩軍對(duì)壘。

雙方較主要的優(yōu)勢(shì)是什么？不同人的答案可能有很多，但在排除掉供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品力、奶源和營(yíng)銷等共有優(yōu)勢(shì)外，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為前者的核心在于渠道，后者則是“配方”，也就是功能性健康的密碼。

高手過招，勝負(fù)只爭(zhēng)毫厘。所謂的品牌、奶源對(duì)于伊利、飛鶴們來講只是標(biāo)配，真正讓伊利、蒙牛無可撼動(dòng)的其實(shí)是那增無可增的、已經(jīng)超過了90%的渠道品牌滲透率，基本覆蓋了13億的消費(fèi)人群。

至于飛鶴們，在2016年“注冊(cè)制”出臺(tái)以后，能夠決定品牌優(yōu)劣的除了奶源，就在于配方優(yōu)勢(shì)了。這或許就解釋了伊利在有著自家品牌“金領(lǐng)冠”的情況下，為何依然與澳優(yōu)選擇了聯(lián)姻……

03

多元化破局之三：無邊界競(jìng)爭(zhēng)下的“渠道”與“配方”互攻

對(duì)壘開始。據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，相比于飛鶴等奶粉玩家們的矜持，現(xiàn)在背靠渠道優(yōu)勢(shì)的伊利、君樂寶們已經(jīng)開始了加碼或加厚“配方”短板，劍指兒童奶粉、成人奶粉。

比如伊利在較近刷屏的“2023年第三屆投資者日”活動(dòng)中就提到了全生命周期健康食飲布局、功能性健康升級(jí)，以及從乳業(yè)巨頭向大健康品牌邁進(jìn)的目標(biāo)。無獨(dú)有偶，君樂寶在隨后召開的“2023嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)國際研討會(huì)”上，也提到了將致力于用科學(xué)營(yíng)養(yǎng)為不同年齡段國人提供精準(zhǔn)的健康升級(jí)解決方案。

但是在這方面，飛鶴等奶粉玩家們，雖然掌握積累了一定的配方優(yōu)勢(shì)，但卻似乎沒有完全發(fā)揮出來，或者說是沒能以此找到營(yíng)銷賣點(diǎn)。

以兒童奶粉為例，兒童奶粉的目標(biāo)消費(fèi)人群多是6——12歲，對(duì)標(biāo)的是常規(guī)液奶。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)，即便是高端液奶特侖蘇、金典們的賣點(diǎn)，似乎還是聚焦在傳統(tǒng)的3.3克或3.6克優(yōu)質(zhì)蛋白、原生高鈣和有機(jī)牧場(chǎng)等奶源基礎(chǔ)上做文章，沒有太多新意。但是再來看較近剛上市的某款兒童奶粉，在同樣是優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)品添加了水解蛋白粉、DHA+ARA+?；撬帷⑷殍F蛋白、天然活性LPO等多種配方營(yíng)養(yǎng)元素。

對(duì)于沒有小孩的年輕人來說，這些配方看起來似乎沒什么特別的。但是對(duì)于已經(jīng)成為寶爸寶媽們的90后消費(fèi)者來講，在剛剛走過了挑選嬰幼兒奶粉時(shí)的配方認(rèn)知市場(chǎng)教育后，一眼就能看出兒童奶粉中添加的這些配方營(yíng)養(yǎng)元素，意味著遠(yuǎn)比純奶更好的營(yíng)養(yǎng)和健康。

所以相比于特侖蘇們，兒童奶粉唯一的弱勢(shì)點(diǎn)就在于“攜帶”了，這可能就需要營(yíng)銷來彌補(bǔ)。因?yàn)榇脒M(jìn)寶爸寶媽們的消費(fèi)視角來看，下單的關(guān)鍵無非是價(jià)錢、分量、營(yíng)養(yǎng)、口感和攜帶之間的得失衡量。

如果兒童奶粉對(duì)比營(yíng)銷能夠得出，同樣是一百多或兩百多塊錢（特侖蘇有機(jī)純牛奶夢(mèng)幻蓋250ml*24包的價(jià)格），特侖蘇能喝24天（每天一盒），而兒童奶粉一天沖飲幾勺，能喝24次甚至更多，且口感更好，配方營(yíng)養(yǎng)還遠(yuǎn)超純牛奶。

那么向善財(cái)經(jīng)相信，這些無形的、物超所值的產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)迅速壓倒液態(tài)奶的便捷攜帶優(yōu)勢(shì)。畢竟兒童奶粉瞄準(zhǔn)的年齡群體多是小學(xué)生，每天在家里沖杯奶粉帶到學(xué)校，也極為符合實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景。

而一旦品牌的兒童奶粉市場(chǎng)打出來以后，其不僅可以借此推出營(yíng)養(yǎng)更加全面的液態(tài)“配方奶”，沖擊“純牛奶”的市場(chǎng)陣地，而且還可以徹底打開學(xué)生奶粉、成人奶粉的市場(chǎng)想象力……

當(dāng)然，上述分析更多是側(cè)重于飛鶴們沒有在多元化方面發(fā)揮出配方優(yōu)勢(shì)，再來看“補(bǔ)短板”，至今似乎同樣沒有動(dòng)靜。還是以兒童奶粉為例，即便是此前沒能對(duì)特侖蘇、金典們?cè)斐赏{，但從邏輯來看，也遠(yuǎn)不至于像現(xiàn)在這樣不溫不火？

問題出在了哪里？答案是渠道。

就像前邊提到伊利、蒙牛能成為中國乳業(yè)唯二的巨頭，關(guān)鍵就在于其無與倫比的渠道滲透和覆蓋率，使其產(chǎn)品能夠較廣泛地接觸到更多的消費(fèi)人群。而飛鶴們的兒童奶粉卻更多集中在母嬰店、線上品牌店，以及少量的大型商超等渠道，對(duì)消費(fèi)者的影響力幾乎不在一個(gè)維度層級(jí)。

雖然不可否認(rèn)的是，渠道建設(shè)并非一日之功，蒙牛、伊利也絕不會(huì)坐看嬰幼兒奶粉玩家們瓦解自己較堅(jiān)實(shí)的基本盤?？杉词谷绱耍绻w鶴和貝因美們想要徹底跳出奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)的禁錮，走向更廣闊的液奶、酸奶、乳飲料、奶片，甚至是奶酪、冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，接觸更多的用戶消費(fèi)者，那么現(xiàn)有的渠道必然是撐不起這份野心。

畢竟時(shí)代的至理名言告訴我們：要想富，先修路。如果沒有基礎(chǔ)設(shè)施渠道的搭建，所謂的建設(shè)奶宇宙，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展根本就無從談起。

在這里可能有朋友會(huì)問，走新消費(fèi)的路線行不行？在向善財(cái)經(jīng)看來，有一定的想象力。因?yàn)闊o論是新消費(fèi)較關(guān)鍵的做爆品和營(yíng)銷，飛鶴們都是有潛力的。因?yàn)槿绻w鶴們用做嬰幼兒奶粉的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來做液奶、冰淇淋等其他，天然就有著極強(qiáng)的品牌品類信任優(yōu)勢(shì)，這是綜合乳企的伊利蒙牛們所不具備的。

但問題是，飛鶴們想要的不能只是短暫的爆紅，而是能夠穿越周期甚至是替代周期的長(zhǎng)久發(fā)展本錢，所以線下渠道的鋪設(shè)依舊是必不可少的，元?dú)馍趾腿凰墒髠円呀?jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)……

說到這，向善財(cái)經(jīng)對(duì)于乳企多元化破局的一些紙上談兵的大膽想法已經(jīng)臨近尾聲。

雖然回頭來看，在“掀桌子”三部曲中的部分多元化想法，多少有些站著說話不腰疼的意味。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)絕非一日之功，而蒙牛、伊利們也絕不會(huì)坐看嬰幼兒奶粉玩家們瓦解自己較堅(jiān)實(shí)的基本盤。

但是以飛鶴為例，2022年飛鶴全年落地的線下面對(duì)面的消費(fèi)者活動(dòng)就超過了100萬場(chǎng)，這說明奶粉玩家們是擁有著強(qiáng)大地推能力的，也是有可能轉(zhuǎn)化成渠道地推資本的。

那么相應(yīng)的，奶粉玩家們成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)縮小版的蒙牛、伊利，真正開辟出另一片市場(chǎng)也絕不是不可能的……

文：向善財(cái)經(jīng)

作者：劉能