日前，恒天然正式發(fā)布中國市場首款安佳品牌鮮奶產(chǎn)品，又一乳業(yè)巨頭的入局讓鮮奶再次成為乳品市場關(guān)注的焦點(diǎn)。鮮奶通常指巴氏殺菌牛奶，貨架期一般為7—14天，需要在嚴(yán)格的冷藏條件下儲(chǔ)存和運(yùn)輸。其實(shí)鮮奶在乳品市場并不是一個(gè)新鮮品類，它已經(jīng)存在多年，但近來隨著消費(fèi)者接受程度提高和巨頭加入，鮮奶也越來越受關(guān)注。 3年復(fù)合增長18.5% 短期內(nèi)爆發(fā)可能性小
統(tǒng)計(jì)顯示，我國正處于鮮奶快速增長的初級(jí)階段，鮮奶品類自2018年起的3年內(nèi)將以18.5%的年復(fù)合增長率發(fā)展，消費(fèi)者接受程度的提高和冷鏈的完善進(jìn)一步推動(dòng)了鮮奶市場的繁榮。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%、99.3%，而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅為14% ，增長空間巨大。
乳業(yè)專家宋亮表示，我國鮮奶市場目前有3個(gè)特點(diǎn)比較明顯。一是品牌集中度較低，目前鮮奶市場還沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，區(qū)域各自為王的情況比較突出。二是鮮奶銷售主要集中在一二線市場和部分三線市場，銷量比較分散，這主要受消費(fèi)觀念水平和渠道限制。三是鮮奶市場近年來增速可觀，但由于消費(fèi)者對鮮奶和常溫奶區(qū)分不明確，鮮奶價(jià)格過高等原因造成市場穩(wěn)定性還不夠。
鮮奶市場增長迅速有目共睹，但品類要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)卻還需要積累，行業(yè)進(jìn)入門檻高是一個(gè)重要原因。就鮮奶而言，這是一個(gè)系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，從奶源到工廠以及全程冷鏈的建設(shè)都需要緊密連接。這是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不能一蹴而就，所以品牌和企業(yè)的覆蓋范圍不會(huì)很大。
進(jìn)入門檻高、運(yùn)輸成本高自然也就造成了鮮奶產(chǎn)品價(jià)格居高不下。目前市面上的鮮奶產(chǎn)品價(jià)格基本都在每升20元左右，部分甚至在每升30元以上，相較于常溫奶高出了兩三倍，這樣的價(jià)格只能被部分消費(fèi)者接受。此外，中國是一個(gè)廣闊的市場，各個(gè)地區(qū)的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣差異很大，成功經(jīng)驗(yàn)不易復(fù)制，對于企業(yè)來說拓展市場的難度也就比較大。可以說，目前市場上跨區(qū)域的鮮奶品牌還沒有成功的先例。 鮮奶行業(yè)整合加速 市場布局不要盲目
即使進(jìn)入門檻高、短期見效難，也擋不住巨頭們爭奪鮮奶市場的決心。蒙牛在2017年成立了鮮奶事業(yè)部，并宣布推出每日鮮語、新鮮工廠和新鮮嚴(yán)選3個(gè)品牌，如今每日鮮語和新鮮工廠都已投產(chǎn)上市。伊利也推出了百格特品牌進(jìn)軍鮮奶市場，前期主要在哈爾濱地區(qū)推廣。此外，安佳推出了首款采用國產(chǎn)奶源的鮮奶產(chǎn)品，光明也宣布要大力發(fā)展鮮奶業(yè)務(wù)，國內(nèi)外的乳業(yè)巨頭們都開始爭奪鮮奶市場。
對此，宋亮表示，現(xiàn)階段，常溫奶增長逐漸趨緩，對于企業(yè)來說尋找新的增長點(diǎn)勢在必行。從長遠(yuǎn)來看，鮮奶符合消費(fèi)升級(jí)和健康新鮮趨勢，對企業(yè)來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而當(dāng)蒙牛、伊利、恒天然等巨頭加大對鮮奶的投入時(shí)，說明圍繞鮮奶展開的關(guān)于低溫奶的行業(yè)整合已經(jīng)開始，鮮奶市場行業(yè)集中度的提升開始加快，在未來中小企業(yè)有可能會(huì)面臨兼并重組。
鮮奶整體發(fā)展趨勢向好，今年以來乳業(yè)巨頭們的布局又讓品類頗受關(guān)注，但對于企業(yè)來說，爭奪鮮奶市場還有一些問題需要注意。首先較重要的一點(diǎn)就是對消費(fèi)者的教育。讓消費(fèi)者真正去了解鮮奶，能夠區(qū)別究竟什么樣的是鮮奶，在新鮮程度和營養(yǎng)價(jià)值上有哪些優(yōu)勢和不同，是一個(gè)頗費(fèi)時(shí)間的事情，但也是一個(gè)品類獲得持續(xù)增長的根本。其次是企業(yè)要對自身情況和市場有清晰的認(rèn)識(shí)，而不是盲目投入。鮮奶是一個(gè)高成本、高門檻的行業(yè)，企業(yè)進(jìn)入需要在市場情況、奶源、工廠、運(yùn)輸?shù)确矫孢M(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，這樣才能保證品質(zhì)。隨著品類壯大，與之相匹配的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)出臺(tái)，這將決定產(chǎn)品是否有資質(zhì)出現(xiàn)在市場上。較后就是企業(yè)要提升系統(tǒng)運(yùn)營能力。價(jià)格高是限制消費(fèi)者購買鮮奶產(chǎn)品的重要原因，只有當(dāng)企業(yè)運(yùn)營能力提升，成本才有可能降下來。當(dāng)服務(wù)能力提升了，價(jià)格降低了，選擇鮮奶的消費(fèi)者自然也會(huì)增加，企業(yè)才能贏得市場。